Comportamiento de babyboomers y neurociencia

por NMKT

Comportamiento de babyboomers y neurociencia

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Comportamiento de babyboomers y neurociencia

INTRODUCCIÓN

Neuromarketing SA de CV es una empresa comprometida con el desarrollo de soluciones a problemas en el ámbito del mercadeo y la publicidad desde la perspectiva de las neurociencias.

Nuestro objetivo principal es ayudar a responder preguntas de publicidad y marketing desde una perspectiva no tradicional de investigación con base en un “know how” de más de 25 años en neurofisiología clínica y experimental y de casi 10 años en la aplicación de esta disciplina al ámbito del marketing y publicidad lo que nos hace propietarios de un conocimiento acumulado altamente valioso para clientes corporativos de gran o pequeña envergadura, instituciones públicas, agencias de comunicación y agencias de investigación de mercado.

En la actualidad somos un grupo de fuertes raíces científicas basadas en las neurociencias pero que se aproxima al mundo del marketing y la publicidad para traducir en este ámbito lo que de valioso tenemos para ofrecer. Una de nuestras fortalezas es ser un equipo multidisciplinario de profesionales altamente calificados en psicología, neurociencias, neurofisiología, mercadeo, metodología y estadística para brindar a nuestros clientes resultados robustos y aplicables.

Realizamos una serie de opiniones basadas en nuestro punto de vista desde las neurociencias, la psicología y la antropología cultural para analizar algunos puntos a considerar en la generación de los Baby boomers.

Metodología: análisis libre del contenido de textos con soporte teórico y bibliográfico.

 

Baby Boomers.

Baby Boomers se refiere a la explosión de nacimientos producida posterior a la segunda guerra mundial en los países occidentales involucrados como consecuencia de la llegada de los tiempos de paz, la presencia de los hombres de vuelta en los hogares y la necesidad de reemplazo de la fuerza productiva necesaria para la recuperación.         Se toma como periodo referencia  a los nacidos entre años 1946 y 1965.   Dentro de los países que sufrieron este fenómeno demográfico se encuentran Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda.     Por ejemplo, setenta y seis millones de niños norteamericanos nacieron entre 1945 y 1964.    En 2004, los baby boomers del Reino Unido ocuparon hasta el 80% de la fuerza de compra de bienes y servicios lo que los hace un segmento apetecible.

En los 80’s se les llamó la «generación sándwich», porque debían cuidar de los padres ancianos y niños de corta edad al mismo tiempo.

En el caso de México y de países no directamente involucrados en el conflicto y de menor desarrollo socioeconómico el Baby Boom no ocurrió, al menos no con las características y motivaciones de los países directamente involucrados en este fenómeno demográfico. En México se atendía a un momento de migración interna importante de la población rural a las ciudades y eso debiese tener una repercusión en el análisis del segmento.

Comportamiento de babyboomers y neurociencia

Sin embargo en la mayoría de los países en desarrollo existe una tendencia demográfica al aumento de la esperanza de vida,  disminución de la tasa de fecundidad y mejoras de las políticas de salud pública y el desarrollo socioeconómico

Entre 2000 y 2050, la población mundial mayor de 60 años se triplicará y pasará de 600 millones a 2000 millones. La mayor parte de ese aumento se producirá en los países menos desarrollados.

Los Baby Boomers se asocian fuertemente a las luchas reivindicativas y por la libertad individual y de colectivos. En Estados Unidos eso incidió en el tema de los derechos civiles, la causa feminista en la década de 1970, los derechos de los homosexuales, los discapacitados, así como el derecho a la intimidad. En México la llegada de los movimientos de izquierda latinoamericanos hicieron que mucho de los Baby Boomers se involucraran en estos movimientos.

En la actualidad los Baby Boomers mexicanos no necesariamente están jubilados ni son económicamente solventes. La estructura de seguridad social no es tan sólida. Sin embargo esto no impide que sean un segmento interesante para la tecnología. Se puede uno imaginar, por ejemplo un taxista o un Uber taxista satisfecho usando un GPS más rápido.

Análisis de Líneas de Contenido.

El análisis de los contenidos de los mensajes nos permite apreciar algunos elementos de interés.    El Baby Boomer tiende a preservar en el tiempo los contenidos “cristalizados” en su memoria.   Del mismo modo, el Baby Boomer muestra una declinación progresiva de la memoria para nuevos eventos y la velocidad de procesamiento. En éste sentido, frente a la dificultad para los nuevos aprendizajes, frases como “actualízate” o “´ponte al día” pueden resultar en rechazo.  El Baby Boomer temprano promedio no quiere o tiene dificultad para los nuevos aprendizajes y, lo que es difícil, es rechazado.

La infantilización del Baby Boomer (tratarlos como a niños) es una consecuencia de la involución de sus funciones a un estadio de no productividad y, por lo tanto, un rasgo del tratamiento de la vejez en la sociedad industrializada. Los sujetos de este segmento tampoco quieren ser tratados como niños. Éste tratamiento, sobretodo viniendo de familiares implica una inhabilitación social para la toma de decisiones. Se recomienda que en la publicidad utilizada se haga notar a una persona activa y no pasiva, es decir, que no se note que los hijos o los nietos hacen cosas por ellos.

La vejez en la cultura occidental industrializada es una muerte social antes que física. Esta signada por el ocaso de las capacidades productivas del individuo. El término muerte social aplicado a los Baby Boomers se refiere a la situación de aislamiento, a la sensación de soledad y a la limitación de la independencia que acompañan a la vejez.

Existen 3 teorías predominantes psicosociales sobre el envejecimiento:   Teoría de la desvinculación de Cumming y Henry (1961), teoría de la actividad de Tartler (1961) y la teoría de la continuidad de Atchley (1971).    Las tres guardan los siguientes puntos en común:

  1. La disminución o ausencia de actividad social no aparece de forma repentina en los mayores.
  2. Lo habitual es que esa actividad se vaya reduciendo paulatinamente con el paso del tiempo.
  3. Al reducirse la frecuencia de las relaciones sociales, se refuerza su valor y se hacen más gratificantes, dedicando más tiempo a su mantenimiento.
  4. Se observa que la calidad de la interacción resulta ser más determinante que la cantidad.

Estos puntos se reflejan en los patrones de uso de las redes sociales para contactar no sólo a familiares sino otros allegados y amigos.   Frente a la disminución de la conducta de deambulación y desplazamiento, el internet y las redes sociales rompen esa barrera.

Por otro lado, muchos jubilados especialmente profesionales continúan el ejercicio desde casa y los profesionales de la salud de este segmento usan con frecuencia las bases de datos científicas.

En general el desempeño cognitivo, especialmente la memoria declarativa, la memoria de trabajo, la flexibilidad cognitiva y la velocidad de procesamiento están disminuidos en este segmento con respecto a los otros. A su vez el desempeño sensorial está disminuido. En términos publicitarios, esto debiese hacernos “poner en sus zapatos” a la hora de decidir la cualidad y cantidad de los elementos que queremos que miren, recuerden y acepten.     Probablemente el tamaño de los estímulos, la velocidad de presentación y el número de estímulos simultáneos deberán ser distintos al de otros segmentos.   La ley de Ribot se refiere al gradiente temporal que se presenta en la pérdida de memoria y sugiere que se observa una relativa conservación de los recuerdos más antiguos y una pérdida de los recuerdos más recientes.    Por otro lado, los recuerdos de mayor poder de fijación son aquellos asociados a emociones positivas más intensas durante el proceso de almacenamiento.    

Otro elemento a considerar es el déficit del procesamiento cognitivo – social en el Baby Boomer temprano. Los procesos llamados de “Mentalización” implican la comprensión del sarcasmo, la ironía, los chistes, la inferencia de estados internos (llamado también empatía), entre otros. Estos procesos cognitivos menos evidentes, también se encuentran en déficit en este segmento. Según el estudio de Moran J et.al. (2012) (The Journal of Neuroscience, April 18, 2012 • 32(16):5553–5561) un  número importante de estudios coincide en esto. Inferir los estados internos de los otros requiere de una red neuronal llamada la “Default Network” e incluye la corteza medial prefrontal y el córtex parietal. Esta red va declinando progresivamente con la edad, lo que se evidencia en estudios usando resonancia magnética funcional. Por lo tanto, el uso de mensajes directos debería predominar por encima del uso de mensajes de doble significación, complejos u ocultos.

En cuanto a lo sensorial, la visión disminuye, se aprecia disminución del diámetro pupilar (acomodación), menor transparencia y mayor espesor del cristalino, menor agudeza para las frecuencias altas (tonos agudos), (voces femeninas). También disminuye la sensibilidad para discriminar los sabores salados, dulces y ácidos, debido al deterioro de las papilas gustativas y pérdida de capacidad para discriminar los olores de los alimentos. Esto debería incidir en el modo de presentación de los estímulos sensoriales.

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