El marketing

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El marketing en los videojuegos

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Por: Alejandro García, economista especializado en marketing y mercados financieros. Editor en Geekpunto y articulista colaborador de Neuromarketing SA de CV.

La industria de los videojuegos tiene unos ingresos anuales cercanos a los 80.000 millones de dólares, una cifra que la sitúa en la segunda posición del mundo del entretenimiento, sólo superada por el cine con 90.000 millones de dólares. Hasta hace poco parecía impensable que se pudiesen alcanzar esos niveles, pero ya están a las puertas de superar sector cinematográfico pues se esperan unas tasas de crecimiento del 10% para los próximos años.

El boom es tan grande que algunos videojuegos cuentan con un presupuesto de 300 millones, una cifra que muchas películas sueñan con alcanzar. Y son estos números los que llevan a las empresas a tener un mayor interés en ellos pues saben que el retorno será mucho más elevado. Incluso en países como Japón, se trata casi de un estilo de vida por lo que hay numerosa propaganda y eventos enfocados a captar más clientes.

Todo tiene un comienzo

Hasta el año 2000 no se produce el gran cambio pues los proyectos existentes eran bastante inmaduros y con poca repercusión. Pocas compañías deciden invertir sólo para ver lo que puede pasar, sin demasiadas expectativas. Es cuando Sony decide poner patas arriba el mercado lanzando una de las videoconsolas más espectaculares de todos los tiempos: PlayStation 2.

Con la primera versión de esta plataforma habían establecido unas nuevas reglas de juego en la industria, revolucionando todo. Pero esta vez querían algo más, un nuevo golpe de efecto, para superarse así mismos. Al lanzamiento le acompañó el comercial de PS9, la videoconsola del futuro. Un anuncio sobre el año 2078 con un ambiente muy futurista y un impacto visual muy elevado. Y un mensaje muy claro: “la videoconsola del futuro de Sony puede hacer esto, ¿te lo vas a perder?” pero primero había que tener la primera piedra, la que comenzó el camino: PS2.

Todo estaba muy tranquilo hasta que llegó uno de los gigantes de la industria informática: Microsoft. Puso en el mercado su plataforma Xbox acompañada de una alianza con McCann Erikson, agencia de publicidad muy importante en el mundo. Eso significó una campaña de marketing muy grande para Xbox llegando a su punto álgido con el tráiler Mad World del videojuego Gears of War, el cual está considerado como uno de los mejores de la historia.

A partir de ahí la guerra se desata entre las grandes compañías pues es fundamental diferenciarse y conseguir el mayor número de usuarios posibles. Uno de los anuncios más vistos de siempre es el que acompañó al lanzamiento de Call of Duty Modern Warfare 3, donde se establece que el jugador no necesita ser un profesional para ser un gran soldado, cualquiera puede conseguir los retos que se proponga pues todos llevamos un guerrero dentro.

Crear un deseo
Al final el objetivo de toda campaña es conseguir el mayor número de ventas y para eso no hay que crear únicamente una necesidad, también un deseo. Ese sentimiento por algo que queremos con fuerza, que nos saca una inevitable sonrisa al pensar en ello. Se trata de realizar un sueño y sentirnos bien con nosotros mismos.

Una de las empresas que apostó más fuerte por este concepto fue Nintendo. Su nuevo modelo de marketing cambió todo lo conocido hasta ese momento. Todos tenían en mente que los videojuegos eran para adolescentes masculinos. Era el nicho de mercado, no había más donde poder sacar beneficios. ¿Por qué no mirar más allá?

Y así fue, con el lanzamiento de Nintendo DS se embarcaron en una publicidad muy agresiva, lanzando un catálogo de juegos que nada tenían que ver con lo habitual. Estaban enfocados a un público diferente: a niños, ancianos y mujeres. Fueron los pioneros en ver que los casuals también podían comprar consolas y juegos, y además gustarles.

El paso definitivo lo dieron en 2006 con la salida de Wii donde el jugador formaba parte de la partida gracias a sus movimientos con el mando. La inmersión era total y además se animaba al juego social, donde no se distinguía a la persona por su edad o sexo. Crearon la necesidad a un grupo de personas que se podría decir ni siquiera le gustaban los videojuegos. ¿Cuál fue el resultado? La videoconsola más vendida de todos los tiempos.

VideoGameArt

Publicidad in-game
Este tipo de estrategia apenas contaba con inversión hace años, en la actualidad supera los 1.000 millones de dólares. La clave está en aprovechar los escenarios que tienen los propios videojuegos para mostrar productos de otras compañías o incluso de la propia desarrolladora del título. En general este proceso es muy común en juegos relacionados con el deporte o el mundo del motor. Son las clásicas vallas publicitarias que muestran el contenido, en parte porque en la realidad también se produce.

Ahora es fácil encontrarse con el anuncio de un desodorante en cualquier juego o el cartel de una película. Cualquier parte del escenario es buena para ponerlo. El jugador inconscientemente está captando ese mensaje, además que asocia un juego que le gusta con ese producto, creando un vínculo muy positivo.

Advergames
Son juegos que crean marcas que no están relacionadas con el sector. Uno de los casos más famosos es el de Burguer King quien ofrecía tres juegos que a la postre acabarían formando parte del catálogo de Xbox. Este tipo de productos normalmente los venden las empresas de alimentación. Es una forma de asociar algo que te entretiene con el producto que ellos venden. “Si te lo pasas en grande con este juego entonces te encantarán nuestras hamburguesas”.

e-Sports
Los deportes electrónicos son el nuevo gran escenario de la industria. El crecimiento ha sido espectacular en un período muy corto de tiempo y el dinero empieza a moverse en cantidades muy grandes. Los eventos son seguidos por millones de personas en todo el mundo y por eso se producen numerosas esponsorizaciones. A día de hoy tener presencia tanto en campeonatos como en los propios equipos es algo fundamental para las marcas. Es un espacio que no pueden dejar de lado.

Incluso hay jugadores profesionales que ganan más por publicidad que en los torneos. Rostros famosos que cuentan con miles de fans y que son la cara perfecta para promocionar un producto. Suele ser gente joven y con los mismos gustos que los seguidores, lo que lleva a identificarse completamente con ellos.

El marketing no tiene barreras
El tirón de los videojuegos es tan grande que se aprovecha el gran impacto que generan para seguir consiguiendo beneficios. Uno de los casos más notables es el de Rovio y su famoso Angry Birds, donde se gana más por merchandising que las propias descargas. Camisetas, tazas, peluches, llaveros, pegatinas, e incluso una futura película. Es ya una marca reconocida por todos.

El cine lleva la también película de la saga Assassin’s Creed. En este caso se usa el tirón para conseguir más audiencia pero también el propio film llevará a desconocidos a probar el videojuego, pues además se espera que salga un nuevo título a la vez.

El futuro del marketing en esta industria es desconocido pero todos muestran un gran optimismo, pues se espera que el crecimiento siga rompiendo récords.

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