Aspiraciones, estatus y neuronas

por: Asdrúbal Huerta Gallango

Neuromarketing y Lujo: aspiraciones, estatus y neuronas

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Por: Asdrúbal Huerta Gallango

El lujo como constructo social es difícilmente definible. Es una de esas cosas que todo el mundo sabe qué es pero que es difícil de precisar (como el arte o la estética). La mayoría de los textos que se han escrito sobre el lujo han tenido como disciplina de partida la antropología y la psicología. El neuromarketing es una disciplina mixta, traslacional, muy joven y en realidad no sorprende que es poco lo que se ha dicho sobre el lujo desde esta perspectiva.

Nadie sabe lo que es el lujo. A simple vista pareciera que el lujo es una manifestación de la cultura sin ningún asidero en comportamientos funcionales y adapatativos de la especie humana. Está basado en la ostentación de elementos poco útiles o incluso inútiles tan superfluos como banales y que plantean interrogantes sobre por qué siquiera existe el lujo y su consumo.

Henri Baudrillart escribió entre 1878 y 1880 Histoire du luxe privé et public, depuis l’antiquité jusqu’à nos jours, quizás éste es el primer tratado sistemático desde la perspectiva de las ciencias sociales sobre el lujo y sus implicaciones.

Histoire du luxe privé et public, depuis l’antiquité jusqu’à nos jours

Histoire du luxe privé et public, depuis l’antiquité jusqu’à nos jours

En este texto Baudrillart se aproxima a una arqueología del lujo tratando de encontrar algunos vestigios de éste en los primeros Homo Sapiens y establece una relación entre el pensamiento primitivo y el lujo. Baudrillart sugiere que las primeras ropas, las cuales probablemente fueron pieles de animales cazados cumplían, no sólo una función práctica (la protección contra el frío y la intemperie) sino una función simbólica por medio de la Magia Simpática (rituales por analogía o contigüidad): en este caso la idea de que si se salía de cacería ataviado con las pieles de animales cazados con anterioridad, esta caza sería exitosa. Esta lectura sobre la vestimenta como elemento simbólico la podemos apreciar en escenas como la de Paris ataviado con una piel de pantera antes de entrar en batalla en la Iliada.

Los griegos y posteriormente los romanos, condenaron el lujo, por ser este vano, improductivo, y asociado a seres con poca condición para aportar su fuerza a la guerra o la producción de alimentos. Sin embargo, desde la alta Edad Media, comienzan a manifestarse los elementos de lo que se consideraría una relación tan vigente como intrigante: la relación entre el lujo y el poder.

En 1363 Eduardo III emite el “Act of Apparel” donde manifiesta su preocupación por la conducta de aquellos que se visten por encima de la clase que le corresponde: “ … a contagious and excessive apparel of diverse people, against their state or degree”.

La definición de lo que es el lujo es compleja, la escasez o la exclusividad son insuficientes para definir el lujo. Una especie rara de planta o una piedra difícil de hallar no tienen por qué ser bienes suntuarios. Ciertamente, el acceso limitado a ciertos individuos con poder, parece ser uno de los atributos del lujo.

Sombart establece una definición del lujo con base en atributos cuantitativos (el lujo es escaso) y cualitativo, pero se refiere al lujo como vinculado al placer sensual y erótico:

“The sensual pleasure and the erotic are ultimately the same so the impulse for the development of luxury can be traced to certain conscious or unconscious amorous sentiments or libidinal motives”.

Si nos acercamos a la etología (el estudio de la conducta animal) y la antropología, encontramos un hilo conector en el uso de la estética y la decoración con aparentes implicaciones simbólicas reproductivas.

En el Valle de Omo, en el suroeste de Etiopía y Este de Sudán y alrededor del lago Turkana en el Norte de Kenya, viven más de 500,000 individuos que pasan su vida decorando sus cuerpos para designar su estatus social, sus rituales de pasaje y para enviar mensajes de atracción al sexo opuesto.

De esta manera, y trasladándolo a la contemporaneidad, se comprende la relación entre los artículos de lujo y la atracción sexual. En el universo de lo simbólico, quien se puede permitir un Ferrari, un traje Dolce y Gabanna o una experiencia exclusiva, tiene más probabilidades aparentes de ser mejor proveedor material (en el caso del lujo del macho). Por otro lado, quien resalta y decora sus genitales y su cuerpo, se hace más llamativo en términos reproductivos (en el caso del lujo de la hembra).

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Vemos cómo en el ritual del cortejo está presente una operación simbólica en muchas especies. Este ritual no es exclusivo de los humanos (si no preguntémosle al pavorreal). Sin embargo, lo que diferencia a los humanos de otras especies (entre otras cosas) es la complejización del universo de mensajes que componen el lujo y la creación de objetos que lo simbolizan.

Ya lo dice Appadurai: “luxury goods should be understood as incarnated signs whose predominant functions are rhetorical and social”. Para este autor, el lujo está definido por 5 características:

1.- Está restringido a las élites por ley o por el precio
2.- la complejidad de su adquisición
3.- su virtuosidad semiótica (capacidad de enviar un mensaje)
4.- los códigos de consumo apropiado que demandan de un conocimiento especial
5.- Un alto grado de vinculación de su consumo al cuerpo, la persona o la personalidad de su consumidor.

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En el Neuromarketing …

Lo primero es comprender, qué pasa en la mente del consumidor cuando presencia un artículo de lujo. Un artículo de lujo es siempre aspiracional, no es de consumo inmediato ni por todos, requiere de unos recursos intelectuales, materiales y/o psicológicos para su consumo a los cuales se debe aspirar para poder llegar al objeto deseado.

En este punto, es importante mencionar los procesos cognitivos que se disparan en el cerebro del consumidor. En neurociencias la envidia es parte del procesamiento metacognitivo complejo. Las neurociencias de la empatía son un campo revolucionario desarrollado en los últimos años por autores de las neurociencias que plantean lo que se podría llamar los primeros hallazgos de la empatía en el cerebro.

Entendemos por empatía un procesamiento cognitivo y subconsciente a partir del cual nos hacemos hipótesis continuamente sobre lo que está pensando o sintiendo el otro. De este modo, quien mira una escena en una película donde alguien sufre, tiene la capacidad de conectarse con el dolor del personaje al punto de “sentir” el sufrimiento y llorar durante la película. Lo mismo ocurriría con una escena placentera.

Baron – Cohen, Psicólogo de Cambridge, es el autor de un constructo llamado la Teoría de la Mente, a partir del cual los humanos estaríamos constantemente haciendo hipótesis subconscientes de los estados internos de los otros lo que nos permite aprender viendo y no necesariamente por ensayo y error, ponernos “en los zapatos de los otros” y ser apropiados socialmente. Una noción que otros autores llevaron al plano experimental y anatómico como la teoría de las neuronas espejo.

De este modo, al ver una publicidad de Aston Martin se disparan mecanismos neuronales relacionados con la experiencia de “cómo se sentiría estar allí” y aunque se ha hablado de estructuras cerebrales como la ínsula, el córtex ventromedial prefrontal, el cíngulo anterior y la amígdala como cruciales en el procesamiento de la empatía, lo cierto es que las neuronas espejo parecieran ser ubicuas y estar muy distribuidas por toda la corteza.

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En todo caso, para el neuromarketing lo importante es saber si se están generando mecanismos biológicos que sugieran que el espectador está sintiendo lo que se sentiría estar en esa escena (conduciendo un auto de alta gama, disfrutando de un velero en Bahamas, o asistiendo a un evento social de la realeza), es decir, si el comercial es suficientemente bueno para generar envidia. En este caso, la respuesta galvánica de la piel (microsudoración), la frecuencia cardíaca, la irrigación sanguínea y la activación de las estructuras cerebrales antes mencionadas nos estarían hablando de cuán efectivo es un anuncio publicitario para generar el deseo de tener, poseer o estar en esa situación de lujo.

Un concepto metodológico propio que hemos desarrollado en Neuromarketing es lo que llamo la BAANE (Banda Aspiracional de Activación Neuronal Efectiva) el cual se refiere a cuáles son los atributos mínimos a partir de los cuales se detonan los mecanismos fisiológicos de la empatía – envídia y en qué punto la deseabilidad o factibilidad de conseguir el bien es tan lejana que se pierde la activación fisiológica ( y con ella la eficiencia del estímulo publicitario).

En otras palabras y para poner un ejemplo, la publicidad de tarjetas de crédito con escenas hedonistas, lugares exóticos y personajes sibaritas son altamente eficientes para la activación fisiológica porque entra en la BAANE (Banda Aspiracional de Activación Neuronal Efectiva) ya que se refiere a escenas de difícil alcance pero posibles con un esfuerzo viable para algunos segmentos. Sin embargo, si lo que se le presenta al sujeto es un anuncio publicitario sobre viajes al espacio exterior, el costo y el nivel de exclusividad de un producto con esas características puede hacer experimentarlo como inalcanzable y ajeno a su rango de cosas a las que puede aspirar a tener. En este caso el producto excede el umbral de la banda de activación y produciría una escasa respuesta fisiológica inferior a la esperada. En la dirección contraria sucede lo mismo; si el producto es de fácil alcance y consumo para el individuo, el nivel de activación será bajo y por lo tanto inferior a la banda deseable de activación relacionada con la publicidad de productos y servicios suntuarios o de lujo.

Es así como incorporando ciencia, evidencia, datos y rigor metodológico como el Neuromarketing Científico y las Neurociencias Sociales pueden dar respuestas a preguntas sobre el comportamiento humano de consumo.

El Dr. Asdrúbal Huerta Gallango es Médico Cirujano, Neuropsicólogo y Psicólogo Clínico.
En la actualidad se desempeña como Director de Operaciones de Neuromarketing Sa de CV.

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